4 урока от кампанията на Lonely Planet's Best in Travel

Целевата страница на Lonely Planet 2018 за най-добро пътуване

Наскоро имах удоволствието да присъствам на една от вечерните сесии на CIM в Лондон - преглед на кросплатформения маркетинг с Лора Линдсей, директор на Global Communications на Lonely Planet.

Използвайки водещата кампания на Lonely Planet Best in Travel като пример, Лора очерта някои от основните начини, по които гигантът на съдържанието на пътувания осигурява успех в маркетинга на платформата. Ето връщане на четирите ключови изхода от сесията на Лора.

1. Изборът е ключов

Лора подчерта, че Lonely Planet е бизнес със съдържание, независимо дали пътуващите търсят вдъхновение за пътуване или подробен маршрут за предстоящо пътуване, Lonely Planet иска да им бъде доверено първо пристанище.

Въпреки това, в днешно време потребителите не просто очакват да могат да намерят информацията, която търсят, възможно най-бързо; те също очакват да имат достъп до съдържание във всички платформи. С други думи, не предполагайте, че знаете кои платформи ще работят най-добре, а вместо това дайте на клиентите си избор как да получат достъп до съдържанието ви.

Кампанията Best in Travel е отличен пример за това. Първоначално само книга, сега кампанията се развива, за да обхване не само множество канали - от уебсайта (като настрана - за напомняне колко далеч е стигнало цифровото, вижте началната страница на Lonely Planet 1996 отдолу!) До книгата до мобилния телефон приложение - но също и 15 езика.

Началната страница на Lonely Planet през 1996 г., с любезното съдействие на Wayback Machine

2. Останете верни на марката си и нейната история

Lonely Planet има достатъчно късмет, че има страхотна история на марката - нейните съоснователи Тони и Морийн Уилър тръгнаха на път преди повече от 40 години и документираха пътуванията си, докато вървят, предавайки полезни самородки на бъдещите пътешественици и насочвайки своите открития в книга - През цялата Азия на евтините - както и основаването на Самотната планета.

Целта на марката на компанията все още е валидна и днес - хората все още искат да знаят как да правят нещата по време на пътуване, за предпочитане от други, които са били там, направиха това. Днес Lonely Planet може да се похвали с над 200 писатели, които изследват земята по целия свят, които предоставят експертното, високо специализирано ноу-хау, което пътниците търсят.

Lonely Planet се стреми да остане верен на своите стойности на марката, които разбира се информират Best in Travel, а именно:

  • Отговорното пътуване може да бъде сила за добро
  • Никога не спирайте да търсите, за да разширите хоризонтите си
  • Поставете пътешественика на първо място във всичко, което правим

Изборът на партньор за кампанията „Най-доброто в пътуване“ тази година демонстрира това; GoPro е перфектното облекло на марката, със съпоставим фокус върху разширяването на хоризонтите и поставянето на пътешественика на първо място.

Никога не спирайте да търсите, за да разширите хоризонтите си

Поставете пътешественика на първо място във всичко, което правим

Изборът на партньор за кампанията „Най-доброто в пътуване“ тази година демонстрира това; GoPro е перфектното облекло на марката, със съпоставим фокус върху разширяването на хоризонтите и поставянето на пътешественика на първо място.

По същия начин, последователността на марката от визуална гледна точка също е жизненоважна. Вижте каквато и да е част от кампанията „Най-добро в пътуване“ и най-вероятно не само ще разпознаете моментално самата кампания, но и марката Lonely Planet като такава, на която можете да се доверите, за да предоставите висококачествено съдържание.

3. Мислете за местно

Въпреки че е огромно глобално маркетингово усилие, кампанията на Lonely Planet Best in Travel също успява да остане местна. Лора изтъкна важността на включването в местната гордост с кампанията Best in Travel.

Най-доброто в туристическото събиране, страхотно отразяване в пресата по целия свят - от харесванията на The Guardian, CNN и The New York Times - благодарение не само на силата на марката, но и на местната значимост на кампанията. Не е изненадващо, че избраните градове, държави и региони всяка година носят препоръчителните си значки на Lonely Planet с гордост и нетърпеливо викат за това. В „Лос Анджелис Таймс“ например акцентът на тяхното отразяване беше ясно върху Америка, като Чили, Детройт и Сан Хуан заеха централно място.

Лос Анджелис Таймс отразяване на Best in Travel през 2018 година

4. Вземете вътрешен вход

Като ръководител на вътрешните, както и на външните комуникации на Lonely Planet, Лора ясно разбира важността на получаването на вътрешен вход за маркетингови кампании, за да им даде най-добрия шанс за успех.

Когато става дума за Best in Travel, така нареченият Travel Hack се изпълнява в цялата компания веднъж годишно. По време на ежегодното събитие всеки служител на Lonely Planet - от изпълнителните директори до стажантите - има възможност да гласува за място, давайки възможност на заинтересованите страни и насърчавайки колективен ентусиазъм за кампанията.

Такива процеси са част от по-широк итерационен процес, приет по време на кампанията и маркетинга на Lonely Planet като цяло. Приемането на тест и подход за учене е жизненоважно и, както подчерта Лора, гарантирайте, че се учите от това, което не работи, както и от това, което прави.